Die Marketingkampagne für den Polestar 3 umfasst Online-, Fernseh- und Außenwerbung, um die Bekanntheit des neuen Modells und der aufstrebenden Marke zu steigern.
Polestar plant, im zweiten Quartal eine 20 Millionen Dollar teure Marketingkampagne zu starten, um den ersten Crossover des schwedischen Elektrofahrzeugherstellers in den von Lastwagen dominierten USA vorzubereiten.
Diese Investition übertrifft die Marketingausgaben von Polestar im ersten Quartal 2022, als die junge Elektrofahrzeugmarke einen Super Bowl-Werbespot schaltete.
Die Tochtergesellschaft von Volvo Cars wird im zweiten Quartal mehr für die Vermarktung des Polestar 3, eines Crossovers in der Größe des Porsche Cayenne, an die Amerikaner ausgeben als in den vergangenen neun Monaten zusammen, sagte Gregor Hembrough, der Nordamerika-Chef von Polestar, gegenüber Automotive News.
Das zeigt, wie viel vom Polestar 3 Crossover abhängt, der in den USA Ende 2023 auf den Markt kommen wird, also fast ein Jahr später als geplant.
Nordamerika, bestehend aus den USA und Kanada, wird der größte Markt für den Polestar 3 sein und etwa 25 Prozent des weltweiten Absatzes ausmachen, sagte Hembrough.
Mit dem neuen Modell zielt Polestar auf den Kern des US-amerikanischen Luxusmarktes.
Während das US-Luxuslimousinen-Segment, auf das der Polestar 2 abzielt, 379.000 Verkäufe erreichen wird, so Hembrough, dürften die Verkäufe von Premium-Mittelklasse-Crossovern in diesem Jahr etwa 625.000 Fahrzeuge erreichen.
„Ich möchte ein Stück dieses Kuchens früher im Jahr, damit wir uns auf den Durchsatz vorbereiten können, der später im Jahr kommen wird“, sagte er.
Mehrgleisig
Um vor der Markteinführung des Modells einen soliden Auftragsbestand aufzubauen, hat Hembrough eine „mehrgleisige“ Marketinginitiative um zwei Monate vorgezogen.
Die Kampagne wird am 4. April starten und umfasst Online-, Fernseh- und Außenwerbung, um sowohl das neue Modell als auch die Marke bekannter zu machen.
In der Zwischenzeit findet in 12 Städten eine Produkt-Roadshow statt, die am Dienstag in New York City beginnt und es Polestar 3-Reservierern und anderen Frühanwendern ermöglicht, die sprichwörtlichen Reifen zu testen.
Frühes Stottern
Das Interesse für den Polestar 3 zu wecken ist eine Sache. Diesen Nachholbedarf zu befriedigen, ist eine ganz andere.
Der Polestar 3 teilt sich eine Plattform mit der nächsten Generation des Volvo EX90, einem Crossover in voller Größe. Software-Probleme im Zusammenhang mit der Plattform erschwerten die Entwicklung beider Modelle, so eine Quelle gegenüber Automotive News im vergangenen Jahr.
Der Polestar 3 wird Mitte 2023 in Volvos Montagewerk in Chengdu, China, in die Massenproduktion gehen und ein Jahr später in Volvos Werk in Ridgeville, S.C., anlaufen.
Hembrough sagte, er sei zuversichtlich, dass Polestar 3 seine Ziele für die Markteinführung in den USA erreichen werde.
„Im Moment sind wir auf einem Niveau, auf dem die Stabilität und die Sicherheit des Produktionsplans gewährleistet sind“, sagte er. „Wir sind genau da, wo wir sein müssen, um unsere Verkaufsziele für das gesamte Jahr zu erreichen.“
Die Ausstellungsfahrzeuge der Händler sollten im Sommer in die Läden kommen.
„Wir stellen sicher, dass der US-Markt bei der Produktion an erster Stelle steht“, sagte Hembrough.
Die Konkurrenz
Der neue Crossover wird jedoch um die Aufmerksamkeit und das Portemonnaie der EV-Käufer mit einigen etablierteren Marken konkurrieren, wenn er in den boutiqueähnlichen Geschäften von Polestar in den Städten eingeführt wird.
Mit einem Preis ab 85.300 Dollar inklusive Versand wird das neue Modell von Anfang an unter dem Preis leiden. Bei diesem Preis kommt der Polestar 3 nicht in den Genuss von Steuergutschriften für Elektroautos im Rahmen des Inflationsreduzierungsgesetzes. Das Gesetz sieht eine Obergrenze von 7.500 Dollar für elektrische Nutzfahrzeuge ab 80.000 Dollar vor. Und obwohl der Polestar 3 im nächsten Jahr in den USA produziert wird und damit ein weiteres Förderkriterium erfüllt, ist unklar, ob das Fahrzeug die Anforderungen des Gesetzes an die Batterieproduktion und die Rohstoffbeschaffung erfüllen wird.
Hembrough lehnte es ab, Auskunft darüber zu geben, woher die Batterien für den Polestar 3 bezogen werden sollen. Er zeigte sich jedoch zuversichtlich, dass der Polestar 3 mit seinem „guten Inhalt“ dem Wettbewerb standhalten wird.
„Wir haben eine gute Geschichte zu erzählen, mit hohem Standardgehalt, wettbewerbsfähiger Reichweite und hoher Leistung“, sagte Hembrough. „Wir werden uns darauf stützen.“
Hembrough sagte, dass der Polestar 3 mit einem „wettbewerbsfähigen“ Leasingangebot auf den Markt kommen wird und bis zu 7.500 Dollar an Steuergutschriften für saubere Nutzfahrzeuge erhalten kann.
„Wenn man anfangen muss, Geld in den Markt zu stecken, gibt es wahrscheinlich ein Problem mit der Wertgleichung des Produkts“, sagte Hembrough. „Bislang hatten wir nicht das Gefühl, dass das für uns ein Problem sein könnte.
Einzelhandelspräsenz
Während Polestar seine Produktpalette erweitert, wird der Autohersteller an seiner Einzelhandelsstrategie festhalten, die sich auf kleine Flächen beschränkt.
Das digitale Einzelhandelsmodell vermeidet hohe Investitionen in Autohäuser und setzt stattdessen auf kostengünstige „Räume“ in Einkaufszentren und gemischt genutzten Stadtentwicklungen. Bei diesen Geschäften handelt es sich im Wesentlichen um Informationszentren mit einer Fläche von 2.000 bis 2.500 Quadratmetern, die von Franchise-Händlern aus dem Einzelhandelsnetz von Volvo betrieben werden. Die Polestar-Fahrzeuge werden in den Volvo-Stores der Händler gewartet.
Das Polestar-Modell entwickelt sich jedoch weiter, da die Marke in weniger EV-freundliche Küstenmärkte vordringt und Produkte in größeren Stückzahlen anbietet.
Polestar hat ein neues Ladenformat namens Destination für Vorstadtmärkte eingeführt. Diese eigenständigen Geschäfte, die sich an leicht zugänglichen Orten befinden, verfügen in der Regel über größere Ausstellungsräume, bieten eine Fahrzeugübergabe an Kunden und können Serviceabteilungen umfassen.
Bei der Expansion gehe es darum, den Polestar-Händlern Optionen zu bieten, und nicht darum, ein Mandat zu erteilen, so Hembrough.
„Wir sagen nicht: ‚Es kommt ein SUV, alle müssen ihre Ausstellungsräume zerstören und etwas Neues bauen, und es muss größer sein‘,“ sagte er. „Das gibt den Händlern die Möglichkeit, etwas zu machen, das zum Markt passt, aber immer noch sehr stark zur Marke passt.
Die Strategie der zentralen Lagerhaltung von Polestar wird sich durch die Einführung der SUVs nicht ändern. Die Händler legen keine Lagerbestände an – stattdessen halten sie nur 10 bis 12 Einheiten für Spontankäufer bereit.
„Wir werden nicht in ein Großhandelsgeschäftsmodell einsteigen“, sagte Hembrough. „Der größte Teil der Kosten für die Planung und die Lagerhaltung wird weiterhin bei Polestar liegen.“
